Her bahar New York’taki büyük tiyatrolar dolar. Medya devleri yeni ve iddialı içeriklerini tanıtır. Diziler, şovlar ve yıldızlar büyük bir şovla sunulur. Bu döneme Upfront denir. Milyarlarca dolarlık reklam anlaşmaları burada yapılır. Sektörün en parlak ve acımasız dönemidir.
Peki, bu görkemli tablo Türkiye’de birebir aynı mı? Gelin önce global kavramı anlayalım. Sonra Türkiye’deki yansımasına bakalım.
Upfront Nedir?
En basit tanımıyla Upfront bir pazarlık dönemidir. TV kanalları ve dijital platformlar reklam alanlarını satar. Satışlar yeni sezon başlamadan aylar önce yapılır ve en değerli reklam alanları markalara toplu olarak sunulur.
Bu sürecin temelinde tüm taraflar için bir “kazan-kazan” mantığı yatar:
- Yayıncılar yıllık reklam gelirlerinin bir kısmını garanti altına alır. Bu durum onlara finansal istikrar sağlar. Pahalı prodüksiyonlar böylece rahatça finanse edilir.
- Reklamverenler ise en iyi reklam alanlarını rezerve eder. Popüler programlarda yer alırlar. Fiyat artışlarından etkilenmezler. Daha uygun birim maliyetler elde ederler. Kısacası, en değerli “araziyi” rakiplerinden önce kapatırlar.
Bu dönemde genellikle büyük sunumlar yapılır. Müzakereler haftalarca sürer. Sonunda milyarlarca dolarlık anlaşmalar imzalanır.
Peki, Bu İşler Türkiye’de Gerçekten Böyle mi Yürüyor?
Cevap: Tam olarak değil.
Türkiye’de medya ekonomisi benzer bir mantıkla döner. Ancak oyunun oynanışında önemli farklar vardır. Bunlar kültürel ve yapısal farklardır.
Fark 1: İsim Değil, Sistem Önemli (Adını ‘Upfront’ Koymuyoruz)
Türkiye’de bir pazarlama direktörünün veya medya planlamacının ajansına “Bu yıl Upfront’ta ne yapacağız?” diye sorması pek olası değildir. Çünkü sektörde bu işin adı “Upfront” değil, “yıllık anlaşma” veya **”paket anlaşma”**dır.
Fark 2: Gösterişli Şovlar Yerine Özel İlişkiler
ABD’deki gibi medyaya açık, devasa ve şov odaklı etkinlikler yerine, Türkiye’de bu süreç daha kapalı ve ilişki odaklı ilerler. Yöneticiler, asıl pazarlığı özel toplantılarda yürütür. Genellikle üst düzey yöneticiler katılır. Uzun yıllara dayanan ticari ve kişisel ilişkiler önemlidir.
Fark 3: ‘Yıllık’ Değil, ‘Aylık’ ve Gündeme Duyarlı Paketler
İşte en kritik yerel dinamiklerden biri. Adına “yıllık anlaşma” desek de, reklamverenler satın almaları genellikle aylık paketlerle yapar. Reklamverenler uzun vadeli bir bütçe taahhüdü verir. Fakat ajanslar bu bütçenin kullanımını ve performansını takip eder. Hatta bu takibi günlük olarak yaparlar.
Paketin kârlılığı, tamamen ülke gündeminin yoğunluğuna bağlıdır. Örneğin, çok önemli bir siyasi gelişmenin veya sansasyonel bir olayın yaşandığı bir hafta, haber kanallarının izlenme oranlarını tavan yaptırır. O hafta için alınmış bir reklam paketi vardır. Bu paket bir anda çok daha kârlı hale gelir. Tam tersi, gündemin sakin olduğu bir dönemde ise paketin verimliliği düşebilmektedir. Bu durum Türkiye’deki medya planlamasını değiştirir. Planlamacılar sürekli nabız tutmalıdır. Anlık gelişmelere göre pozisyon almalıdırlar. Bu alan son derece dinamiktir.
Global ‘Upfront’ ve Türkiye’nin Dinamik ‘Paket Anlaşma’ Modeli
Evet, Türkiye’de işler tam olarak ABD’deki gibi “Upfront” adıyla ve katı yıllık kurallarıyla yürümüyor.
Türkiye’de bu oyun, daha sessiz, daha stratejik ve daha çok uzun süreli ilişkilere dayalı oynanıyor. En önemlisi de, ülkenin bir an bile durmayan gündemine bağlı olarak, her gün yeniden değerlendirilen, esnek ve dinamik bir yapıya sahip. Adına “paket anlaşma” desek de, özünde, en değerli ekran zamanını güvence altına almak için oynanan bu yüksek bahisli oyun, tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de medya sektörünün bel kemiğini oluşturmaya devam ediyor.
