TV medya satın alma süreçlerinde başarı, bütçenin büyüklüğünden değil; erişim stratejisinin doğruluğundan gelir. TV Erişim Seviyesi ve Bütçe Planlama, bu sürecin merkezinde yer alır ve kampanyanın gerçek performansını belirleyen en kritik iki unsurdur. Peki bir kampanyada 500 GRP satın almak gerçekten başarı anlamına gelir mi? Yoksa asıl mesele, bu yatırımın kaç farklı kişiye ve kaç kez ulaştığı mıdır?
Hedeflenen TV erişim seviyesi ile bütçe planlaması arasındaki denge kurulmadığında, en yüksek yatırım bile beklenen etkiyi yaratmayabilir. Çünkü televizyon reklamcılığında performans; yalnızca harcama miktarıyla değil, doğru kanal karması, optimum frekans ve stratejik dağılımla ölçülür.
Bu rehberde, TV erişim seviyesi ve bütçe planlama arasındaki ilişkiyi sade ve net bir çerçevede ele alacak; yatırımın gerçek performansa nasıl dönüştürülebileceğini adım adım inceleyeceğiz.
Kanal Paylarına Göre TV Erişim Seviyesi Nasıl Belirlenir?
TV erişim seviyesi planlanırken en sık yapılan hata, yalnızca toplam GRP’ye odaklanmaktır. Oysa erişimin gerçek belirleyicilerinden biri kanal payı (share) ve kanal karmasıdır. Çünkü her kanal aynı kitleyi getirmez, aynı yoğunlukta tekrar üretmez ve aynı duplikasyon oranına sahip değildir.
Kanal Payı (Share) Nedir ve Neyi Gösterir?
Kanal payı, bir kanalın toplam izleme içindeki oranını ifade eder. Örneğin bir kanalın payı %15 ise, toplam TV izlenmesinin %15’i o kanalda gerçekleşiyor demektir. Bu, o kanalın güçlü olduğunu gösterir. Ancak yüksek pay her zaman maksimum erişim anlamına gelmez.
Neden mi? Çünkü yüksek paylı kanallar genellikle aynı izleyici kitlesini tekrar tekrar üretir. Yani frekans artar ama erişim sınırlı kalır.
Tek Kanal Stratejisi mi, Kanal Karması mı?
Diyelim ki bütçenizi %15 paya sahip tek bir kanala yatırdınız. İlk etapta hızlı GRP biriktirirsiniz. Ancak belirli bir noktadan sonra aynı kişilere tekrar tekrar ulaşmaya başlarsınız. Bu da frekans enflasyonu yaratır.
Öte yandan bütçeyi %15, %8 ve %6 paylı üç farklı kanala dağıttığınızda:
- Farklı izleyici kümelerine ulaşırsınız
- Duplikasyon oranı azalır
- Net erişim artar
İşte erişim seviyesi burada yükselir.
Kanal paylarına göre TV erişim seviyesi belirlenirken amaç, en yüksek paylı kanala yüklenmek değil; en verimli erişim artışını sağlayacak kanal karmasını oluşturmaktır. Bütçenin tek noktada yoğunlaşması frekansı artırır, dağıtılması ise erişimi büyütür.
Erişim Seviyelerine Göre Kanal Payları
Sadece major kanalları (ATV, NOW, KANAL D, SHOW, STAR, TRT1, TV8) yüksek oranlarda kullanmak, kampanya erişimini her zaman olumlu mu etkiler?
Yapılan 4-6 haftalık kampanya analizleri, erişimi maksimize etmenin yolunun sadece büyük kanallardan değil, stratejik bir kanal karmasından geçtiğini kanıtlıyor.
Kanal Karması Analizi: Major vs. Minör Dengesi
Sektör genelinde kabul gören verilere göre, sadece ana kanallara odaklanmak erişim seviyesini belirli bir noktada kısıtlar. Oysa bu karmaya minör kanallar dahil edildiğinde, hem erişim (reach) seviyesinin arttığı hem de maliyetlerin optimize edildiği görülmektedir.
Analiz Sonuçları Neyi Gösteriyor?
- Erişim Optimizasyonu: Birkaç kanalda yoğunlaşmak yerine kanalları çeşitlendirmek, daha geniş bir kitleye temas etmenizi sağlar.
- Bütçe Tasarrufu (Saving): Minör kanallar, ana kanallara oranla daha düşük maliyetli olduğu için bütçe üzerinde doğrudan olumlu bir etki yaratır.
Sektörde genelinde %85 major oranı takip edilmektedir. Ancak major oranını %70 seviyelerine çektiğinizde, erişim kaybı yaşamadan bütçede yaklaşık %13 oranında bir tasarruf (saving) elde etmek mümkündür. Farklı major oranları içinde durumu tablodan inceleyebilirsiniz.
| Senaryolar | CPP Endeksi | Reach 1+ (%) | Reach 3+ (%) | Reach 5+ (%) |
| Major %100 | ₺113 | 73,46% | 58,14% | 47,67% |
| Major %85 | ₺100 | 74,81% | 59,57% | 49,02% |
| Major %80 | ₺96 | 74,87% | 59,68% | 49,13% |
| Major %75 | ₺91 | 74,84% | 59,68% | 49,12% |
| Major %70 | ₺87 | 74,74% | 59,58% | 49,01% |
| Major %65 | ₺83 | 74,58% | 59,38% | 48,80% |
| Major %60 | ₺79 | 74,35% | 59,10% | 48,50% |
Tabloda paylaşılan erişim (reach) oranları ve CPP endeks verileri, geçmiş kampanya analizlerine dayanan tahmini projeksiyonlardır. Gerçekleşen veriler; kampanya dönemine, kullanılan program karmasına ve güncel piyasa koşullarına göre değişiklik gösterebilir.
Yukarıdaki analizler genel olarak orta ve uzun vadeli (4-6 hafta) kampanyalar için geçerli olan ideal dengeyi göstermektedir. Ancak kısa süreli / sınırlı bir zaman diliminde (örneğin 1 hafta) gerçekleşen kampanya dönemlerinde, doğrudan yüksek erişime gitmek düşünüldüğünde bu durum için aksiyonlar farklı olur.
